Englisch in deutschen Unternehmen

[Ulrich Brosinsky]

FTD: Firmen sprechen wieder Deutsch

Unternehmen in Deutschland sprechen ihre Kunden wieder in der Muttersprache an. Der Anteil englischer Werbeslogans ist seit der New-Economy-Ära deutlich zurückgegangen. Ein Grund: Die Kunden verstanden die Botschaften überhaupt nicht.

Als sich Axel Dahm im Frühjahr anschickte, Berentzen umzukrempeln, knöpfte er sich zunächst den Leitspruch vor. "World of fine drinks" - das klang dem neuen Chef zu hochtrabend für einen niedersächsischen Mittelständler. "So schmeckt Lebensfreude", heißt seitdem das Motto, "schließlich sollten einen die Kunden auch verstehen", sagt Dahm. Die Resonanz bislang: "Sehr positiv."

Mit der Rückbesinnung auf die Muttersprache liegt Berentzen im Trend. Schon seit einigen Jahren drücken sich professionelle Werber wieder zunehmend auf Deutsch aus. Lag der Anteil englischsprachiger Slogans 2000 noch bei fast 30 Prozent, so waren es 2006 nur noch 18,7 Prozent, wie die Studie "Werbetrends" zeigt, die auf der Auswertung von fast 4000 Reklamesprüchen basiert. "Alles deutet darauf hin, dass sich diese Entwicklung fortsetzt", sagt Alexander Hahn vom Rechercheportal slogans.de, das die Untersuchung erstellt hat.

Dabei hatte sich die Werbesprache seit Mitte der 90er Jahre "massiv anglisiert", sagt Rainer Pogarell, Chef des Instituts für Betriebslinguistik, das große Unternehmen bei ihrer Kommunikation berät - "ob das auch Sinn macht, wurde damals kaum hinterfragt". Zur Kehrtwende kam es erst, als erste Studien erschienen, die Zweifel weckten an der vermeintlich positiven Kundenwirkung.


"Kraft durch Freude"

Für Aufsehen sorgte 2003 eine Umfrage der Beratungsfirma Endmark, die nachwies, dass die meisten Verbraucher englische Werbesprüche gar nicht verstehen. Am Siemens-Slogan "Be inspired" scheiterten 85 Prozent der Befragten, den RWE-Leitspruch "One Group. Multi Utilities" konnte gerade einmal jeder zwölfte korrekt übersetzen.

Beinahe verheerend war das Ergebnis für die Drogeriefirma Douglas ("Come in an find out") - "Komm rein und finde wieder heraus", assoziierten die Kunden. Beim Sat-1-Slogan "Powered by Emotions" schließlich fiel einigen Interviewten die Nazi-Losung "Kraft durch Freude" ein. Der Fernsehsender reagierte rasch: "Sat.1 zeigt's allen", heißt es seit 2004.

Dem Beispiel von Sat 1 sind zuletzt viele Unternehmen gefolgt - selbst solche mit englischem Namen. "Deine Flügel", verkündet der Billigflieger Germanwings seit vergangenem Jahr - anstatt "Fly high, pay low". Auch T-Mobile hat die Liebe zur deutschen Sprache entdeckt. Die Telekomtochter ersetzte das anspruchsvolle "For a better world for you" durch die schlichte Parole "Einfach näher".

Auch die Citibank, die bislang auf die Slogans ihrer US-Mutter baute, hat sich kürzlich die Mühe gemacht, einen eigenen Spruch für ihr hiesiges Auftreten zu kreieren: "Ihr Ziel ist unser Weg" heißt es nun, "das passt besser zum deutschen Markt", sagt der Unternehmenssprecher. Die Anglizismus-kritischen Studien der vergangenen Jahre hätten durchaus eine Rolle gespielt bei der Entscheidung, die deutsche Kundschaft nicht länger auf Englisch anzureden.

Zur neuen Entwicklung trage neben dem Motiv der besseren Verständlichkeit auch ein grundsätzlicher Wandel im Verhältnis der Unternehmen zu ihren Kunden bei, sagt slogan.de-Chef Hahn. Ziel von Werbung sei nicht mehr, den Nimbus der eigenen Marke zu erhöhen, sondern den Kunden in den Vordergrund zu stellen. "Und da hat die Muttersprache einen wichtigen Effekt. Sie signalisiert einen vertrauensvollen Umgang."


"Deutsch kommt besser an"

Für Sprachberater Pogarell steht mittlerweile fest: "Deutsch kommt besser an." Bestätigt sieht er sich durch das Experiment einer Dortmunder Statistikdiplomandin, die Probanden Werbesprüche vorspielte und dabei den Hautwiderstand maß. Ergebnis: Deutsche Slogans wie "Wenn's ums Geld geht" lösten deutlich stärkere Reaktionen aus als englische Claims wie "Designed to make difference".

Manche Unternehmen steuern trotzdem gegen den Trend - wie Coca-Cola, das im vergangenen Jahr seine Kampagne "The coke side of life" startete, oder der Mobilfunker Vodafone ("Make the most of now"). Vielleicht fühlten sich die Konzerne ja ermutigt durch eine Umfrage zum Burger-King-Spruch "Have it your way". Den vermochte zwar nicht einmal ein Viertel der Befragten zu übersetzen - aber mehr als die Hälfte fand ihn gut.

Autor/Autoren: Heinz-Roger Dohms

www.finanztreff.de/ftreff/news.htm?sektion=topthemen&id=27385554 vom 21. Sep. 2007